בורקאסט - מבית אורטל דיגיטל

מהפכת ה-AI שמתגלגלת עלינו בשנים האחרונות, כולם בטוחים שמחר הרובוטים משתלטים וגומרים לכולנו את עבודה, אבל בעצם, היום יותר מתמיד מתברר שסוד ההצלחה טמון דווקא בגורם האנושי.

ישבנו עם חלי ממן, מותג שאין בית בישראל שלא מכיר, לשיחה צפופה על הסוד להקמת מותג שגם אחרי 24 שנים מצליח להישאר מוביל בתחומו, לשמור על מוניטין חיובי, לשמור על רלוונטיות גבוהה וכל זה בלי גימיקים, בלי ליפול לטרנדים זמניים ובלי לאבד את הפוקוס ולסטות מהדרך.

בשיחה, שהייתה אחת המעניינות שערכנו בפודקאסט עד כה, דיברנו על הדרך שעברה חלי מהסלון של אמא שלה עם 6 משתתפות בקבוצה הראשונה ועד למאות קבוצות ליווי שבועיות בפריסה ארצית. על החשיבות של חווית הלקוח בדרך להצלחה, על איך מתמודדים עם תחרות וגם איך שומרים על פוקוס עסקי ומיתוגי בתחום תחרותי ודינמי שכל הזמן משתנה. בדרך דיברנו גם על החשיבות שבהבנת מסע הלקוח ועל הצורך להיות תמיד עם האצבע על הדופק ולעשות שינויים והתאמות בהתאם לצרכים המשתנים של הלקוחות שלנו ואיך ואיפה זה בא לידי ביטוי.

אם יש משהו שאפשר ללמוד מהפרק הזה הוא שברגע שאנחנו מבינים מה הערך שאנחנו מביאים, מה העקרונות שלנו ושל המותג שלנו, ברמת השירות והמוצר שאנחנו מעוניינים לדלוור, אם אנחנו יודעים להסתכל על הלקוח שלנו ולהישאר בלמידה על מה שחשוב לו, גם לנו יש סיכוי להקים מותג על זמני שיישאר כאן 20 שנים ויותר.

השימוש במונח מסע הלקוח הוא לא חדש, אבל עם הזמן הוא מקבל משמעויות שונות ומגוונות, במיוחד לאור התקדמויות טכנולוגיות בכל הקשור למערכות אוטומציה שיווקית. האם יש בכלל רק מסע לקוח אחד? או שיש כמה משמעויות שונות? ואיפה כל הדבר הזה פוגש את הקמפיינים הפרסומיים ואת השיווק שלנו?

בפרק הזה של בורקאסט פירקנו לגורמים והרכבנו מחדש את קונספט מסע הלקוח. מה זה אומר מצד הצרכן, מה זה אומר מהצד של העסק וגם איפה זה פוגש את ההיבט הטכני והטכנולוגי.

דיברנו בין השאר על ההבדל בין מסע הלקוח הצרכני בהיבט הרחב, למסע הלקוח הפנימי אצלנו בתוך העסק. על החלקים במסע הלקוח שנוגעים לפרסום ומערכות הפרסום ועל ההתייחסות שצריכה להיות אליהם במסע הלקוח הפנימי בתהליך המכירה.

כשמדברים על שיווק ופרסום, אפיון והגדרה חכמה ונכונה של קהל היעד היא כמובן הטרגוט הוא אחת מאבני הבניין המשמעותיות ביותר בשיווק דיגיטלי. מאז שגוגל נכנסה לחיינו, וכמובן שפי כמה וכמה עם השקת מערכת הפרסום של פייסבוק, הטרגוט הפך להיות אלמנטו מאוד טכני כירורגי בפרסום דיגיטלי. "אנשים בגיל X שגרים ב-Y ומתעניינים ב-Z ועוקבים אחרי ככה וככה" הפך להיות אפיון טרגוטי שהוא לא רק לגיטימי, אלא לגמרי בר ביצוע.

הגדילו לעשות מערכות API לפרסום (למי שוזכר את ימי Adespresso העליזים) שהיו מפרסמים אחת לכמה חודשים 'מפה' של כל תחומי העניין ומאפייני הטרגוט הזמינים בפייסבוק כשירות למפרסמים, וחלק בלתי נפרד מתכנון של קמפיין בפייסבוק כלל מחקר וחפירה מעמיקה בכל אפשרויות הטרגוט המדויקות לאפיון קהל (שוב, טכני) מדוקדק.

למעשה גישת הטרגוט הכירורגי מושרשת כל כך עמוק ב-DNA של הפרסום הדיגיטלי, שאחת השאלות הנפוצות ביותר שאנחנו נתקלים בה בקבוצות מקצועיות היא "איך אני מטרגט אנשים שהם ככה וככה וככה", כאילו שאיפשהו בממשק מערכות הפרסום יש כפתור קסם סודי שפשוט צריך לדעת איך להגיע אליו.

אגב, לא סתם התאהבנו בזה, כי במשך לא מעט שנים, זה עבד וזה עבד טוב. מה פחות עבד? אם תשאלו את הסנאט האמריקאי או הרגולטור האירופאי, בעיקר פרטיות המשתמשים. אז בין ההתפתחויות הטכנולוגיות לבין תהליכים משפטיים מסובכים, פתאום, לצד השקת כלים לטרגוט "אוטומטי" מתקדם, גם בגוגל וגם בפייסבוק, התחילו להיעלם תחומי עניין כאלה ואחרים של המערכות לצד דחיפה ועידוד שלהם לשחרר את הטרגוט הכירורגי הידני לטובת הסתמכות (שלפעמים הרגישה לגמרי עיוורת) על האלגוריתם של מערכת הפרסום שיעשה את העבודה.

עכשיו, בתהליך שכפי שאמרנו התחיל כבר לפני כמה שנים ומגיע השנה לשיא חדש, נראה שהגלגל ממשיך להסתובב אחורה, והטרגוט הטכני כמו שלמדנו להכיר ולאהוב "מת", או יותר נכון פשוט הופך לפרקטיקה מוגבלת ולא ומומלצת על ידי פלטפורמות הפרסום לטובת אלגוריתמים מתקדמים, למידת מכונה ובינה מלאכותית. אז האם הטרגוט באמת מת? ומה אנחנו אמורים לעשות עכשיו? הצטרפו אלינו לשיחה מרתקת על אחד המרכיבים המשמעותיים בעתיד של הפרסום בדיגיטל.

את סיפור ההצלחה הפנומנלי של "אבא חטוב" אין כמעט אדם בישראל שלא מכיר. אבל מאחורי העוצמה וההצלחה המרשימה, כמה צפוי, היה משבר שאיים לפרק את כל מה שצביקה עינב בנה בעמל רב ובשתי ידיים.

מסתבר שבאמת יש דבר כזה "יותר מדי הצלחה" בעסקים, והגורם מספר אחת מאחורי זה קשור לסנכרון ותיאום בין מאמצי השיווק והפרסום לבין שורה של מנגנונים פנימיים. כשלא ניגשים לזה נכון הדרך לעסק מוכפש הופכת להיות קצרה מאוד, ובסופו של דבר - גם עסק עם מוצר מדהים וכל הכוונות הטובות שבעולם יכול בקלות מפחידה לייצר לקוחות לא מרוצים ומסע הכפשות.

נדבר על תהליכי סקייל של עסקים, מה זה צמיחה בריאה ולמה זה סקייל זה הרבה יותר מהרחבת פעילות השיווק והגדלת תקציבי הפרסום. על הדרך ניגע גם קצת בנושא של טיפול במשברים, התמודדות עם לקוחות לא מרוצים ומה אנחנו יכולים לעשות מראש בשביל לצמצם חוסר שביעות רצון לקוחות למינימום האפשרי.

כמה נוח זה להתנהל מול ספק אחד ויחיד שיודע לענות על כל צורך שיש לנו? קונספט ה-One Stop Shop בעסקים הוא לא חדש, ולמעשה זה תמיד נראה שהאנושות נעה בין תקופות של אנשי אשכולות שעושים הכל מהכל לתקופה של "גילדות" או תחומי התמחות שבהן כל אחד הוא מומחה בתחום צר יותר מה שמאלץ אותנו להתנהל מול מספר אנשי שירות שונים.

עולם הפרסום בכלל והדיגיטל הפרט הוא רחב ומגוון. קריאייטיב שיכול לכלול עיצוב, כתיבה, צילום, וידאו, הנפשה, תשתיות טכניות כגון אתרים, דפי נחיתה, אוטומציה שיווקית ומערכות CRM קידום אתרים, ניהול מדיה חברתית וכמובן הליבה של עולם הפרסום - רכש מדיה וניהול קמפיינים ממומנים.

כל בעל עסק או מנהלת שיווק מטבע הדברים יעדיפו לצמצם ככל שניתן את הממשקים השונים ולהוריד את מפלס הכאב הראש, ולכן ההצעה של פתרון כולל, משרד פרסום או דיגיטל אחד שיודע להציע את כל החבילה נשמע מפתה במיוחד, אבל האם זה באמת הפתרון הטוב ביותר?

בפרק נדבר על ההבדל בין "שירותים מקבילים" בעולם הדיגיטל ל"שירותים משלימים", ונבין באיזה מצבים הגיוני לקבל כמה שירותים תחת קורת גג אחת ומתי זה לחלוטין לא הגיוני, ואיך אנחנו ניגשים לבחירת הספקים שלנו בצורה שתניב לנו את התוצאות הטובות ביותר, גם במחיר של הרחבת המטרייה הניהולית שנדרשת מאיתנו מולם.

לאחר שדיברנו על הבסיס לניתוח מכירות בחלק הראשון, בחלק השני של פרק 6 נדבר על מה באמת אנחנו מחפשים בנתונים שעולים מהעסק, איך עולים על זה שיש בעיה ואיך מטפלים בה. נתייחס לכל חלק: המכירות, השיווק, המסר, ההצעה, המוצר והאם הוא יוצא בתקופה טובה עבורו וכו'. המטרה של הפרק היא לעזור לייצר מנגנון שידע לשים את האצבע על החולשה במערכת שלכם ואיך משם להגיע לתוצאה רווחית יותר.

• נדבר על סוגי המקרים בהם העסק עומד ביעדים העסקיים או שלא, ואיך אפשר להביא את אותו לשלב הבא בכל אחד מהם.
• נסביר מה צריך לחפש בנתונים שמתקבלים מהעסק, איך מסיקים ממנו את המסקנות הנכונות, ואיך אפשר לבצע אבחון שיעזור להבין היכן ממוקמת הבעיה- ובהתאם לגבש את ההצעה שלכם.
• נציין את חמש "התחנות" בהן הפתרון יגיע מניתוח המכירות: קושי במכירות, בעיה בשיווק או במסר, הצעה לא מתאימה או טובה, מוצר בעייתי או כשל שוק בו נתקל המוצר ועונתיות לא מתאימה.
• נפרט אילו תהליכים אפשר לייצר כתוצאה מניתוח של ידע וזיכרון ארגוני שנצבר בחברה מסוימת או אצל לקוח מסוים, ואיך אפשר לדייק אותם ולהוציא אותם לפועל ביחס ליעדים העסקיים.
• ניתן עצות פרקטיות איך אפשר לשפר את התוצאות ביחס לממצאים שיעלו במהלך ניתוח הנתונים.
• ולבסוף נדגיש שוב את חשיבות התיעוד העסקי, גם לעסק וגם עבור הספקים שעובדים איתו ובראשם- סוכנות הפרסום והשיווק.

פרק החמישי של הפודקאסט נדבר על צד הלקוח, ועל הכלים המדהימים שאנשים בצד זה חייבים להכיר. כל מי שעובד מול סוכנות ישמח לדעת איך לקרוא נכון את התוצאות המתקבלות, איך לדגום אותן ואיך אפשר לשפר את התקשורת בין הצדדים.

• נדבר למעשה על החלק הטכני של מערכת היחסים בין הלקוח והסוכנות ומדוע בראייה לאחור הרבה לקוחות וסוכנויות יוכלו להבין מדוע עזבו סוכנות/ לקוח מסוימים.
• נפרט מה קורה בפועל אחרי שנסגרת עסקה ואחרי שעולה קמפיין לאוויר, ומדוע הדיווחים הם החלק החשוב ביותר בתקשורת המשותפת של שני הצדדים.
• נסביר מהו העוגן המשמעותי ביותר בדיווח, ומדוע הפשטות שבה הוא מורכב ומוגש היא היתרון הכי גדול שלו עבור שני הצדדים.
• נדגיש את החשיבות של הפידבק שמתקבל מהלקוחות עצמם על הדיווח, ואיך הוא יכול לשפר ולהשפיע על מערכת היחסים ואפילו על התוצאות של העסק.
• נבחן את המקרים בהם פגישות פיזיות הן נחוצות, אבל גם נציין את היעילות של פגישות אונליין וכיצד הן שיפרו את ההתנהלות הכללית.
• ולבסוף נתאר מדוע העסקה של סוכנות לא אמורה ללמד את הלקוח כיצד מתנהלים קמפיינים לפרטי פרטים, ומדוע שפה עסקית משותפת היא זאת שפותרת את רוב הבעיות לפני שהן בכלל מתעוררות.

בפרק הרביעי של הפודקאסט נסביר למה זה קריטי לדעת מי מתנהל מול הסוכנות, מדוע אותו עובד חייב לראות את כל המגרש ולהכיר את כל הנפשות הפועלות, מכיר את כל המספרים ואיך כל זה קשור להצלחה בקמפיינים.

• נפרט מהן דרישות הסף של אותו אדם שמתנהל מול הסוכנות, ומדוע לא משנה האם התואר שלו הוא מנהל/ת שיווק או לא.
• נסביר מדוע היכרות, אפילו היכרות בסיסית, עם הפלטפורמות והמונחים הבסיסיים של שיווק דיגיטלי היא הכרחית לעבודה יעילה מול הסוכנות.
• נתאר מדוע מי שמאייש את התפקיד הזה מול הסוכנות חייב להכיר את העסק והמוצר מכל זווית ולהבין איך כל המחלקות השונות בעסק פועלות יחד, איך המוצר עובד, מהי רווחיות מבחינת העסק, מהם הבנצ'מרקים, מהם המספרים וכו'.
• נדגיש מדוע מנהלי השיווק חייבים להיות זמינים במידה סבירה עבור הסוכנות, ולא בעלי משרה בכירה מדי בעסק, בעלי זמן מוגבל, שלא יכולים להתפנות כדי לאשר מהלכים שיווקיים.
• נציין מדוע מנהלי השיווק חייבים לתפקד כ-ווסת לחץ מול התוצאות המתקבלות בעסק, לזהות ולאפיין את המגמות שהן מציגות ולשפר אותן אל מול הסוכנות, תוך כדי הימנעות ממצב של היפר- אופטימיזציה.
• לבסוף, נזכיר מדוע הכל שוב מתכנס למערכת היחסים בין העסק והסוכנות, שמנהלי שיווק מתפקדים כדבק ביניהם, ומדוע אותו תפקיד חייב לדעת לתקשר היטב עם בעלי התפקידים השונים בסוכנות וגם בתוך העסק עצמו.

בפרק השני של הפודקאסט נבחן יותר לעומק את מערכת היחסים בין סוכנות הפרפורמנס או משרד הפרסום ובין בעלי העסקים, ואיפה הם נכנסים בשלבי השיווק של העסק:

• נסביר בדיוק מה תפקיד סוכנות הפרפורמנס/ משרד הפרסום 
• נפרט מדוע התפקיד של מנהלי השיווק חשוב כל כך להצלחת התהליך כולו, ומדוע הם חייבים להוביל מבחינת חשיבה שיווקית ויזמית, ולהכיר את כל המספרים
• נדבר על ההכנה העסקית שבעלי העסקים צריכים לעשות לפני תחילת העבודה
• נתאר איך סוכנות פרפורמנס טובה תדע לקחת את מהות האסטרטגיה השיווקית של העסק, להוציא אותה אל הפועל ולהפוך אותה לתכנית פעולה ברורה ומנצחת
• נבחן את המרכיבים החיוניים להצלחת מערכת היחסים בין הסוכנות ובעלי העסקים
• ולבסוף נביא כמה דוגמאות לתקשורת טובה בין הסוכנות ובעלי העסקים, וכיצד היא הובילה להצלחות

בפרק הראשון של הפודקאסט נצלול אל התובנות שלנו בעקבות שנים בתחום הפרפורמנס והדיירקט ריספונס, ונראה איך הכל מתחיל בתיאום ציפיות בין הספק בתחום הפרסום ובין העסק שנעזר בו:

• נדבר על לקוחות ומה חשוב שידעו בעבודה עם סוכנות פרפורמנס
  
• נבדוק האם בעלי עסקים צריכים להסתכל על הוצאות הפרסום כהוצאה או השקעה
  
• נפרט איך אנחנו מגדירים הצלחה, מדוע היא לא מתרחשת בִּן לילה ואיך אנחנו מתווכים אותה לבעלי העסקים
  
• נמליץ לכל בעלי העסקים לתחזק מאגר נתונים פנימי של העסק, ולהצליב אותו עם המידע שהם יקבלו מספק הפרסום
  
• נסביר למה כדאי לשלם הרבה יותר על לידים איכותיים ואיך הם לרווחיות העסק בטווח הארוך
  
• ולבסוף נספר איפה אנחנו נכנסים לתמונה במחזור החיים של העסקים שעובדים איתנו